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这家茶企遭遇的困境,提醒我们重视茶叶销售的底层逻辑

2022-11-22旅游
这家茶企遭遇的困境,提醒我们重视茶叶销售的底层逻辑

常有茶企告诉我,茶叶卖不出去了,想请我做个培训。

而我,会进一步了解情况。上周六,有个茶企也是向我反馈类似的问题,我在忙,就约他第二天下午再交流。

这个茶企的问题比较典型,产品主要卖给政府、游客以及集团采购。但是,疫情三年,这「三个客户」都受到了极大影响,尤其是后两者,疫情重创旅游,游客数量断崖式下跌;企业生存艰难,集团采购自然会减少。

我告诉他,这个问题,不是标准化的培训能够解决的。然后,他告诉我,在成都等地参加了几次培训,但都没有效果。

这是意料之中的事,就像十几年前,安徽一家在当地数一数二的钢结构企业老板问我要不要参加某展览,我说,如果钱多得花不掉,可以去看看。他自然没安排参展,听了一句话,就至少省掉了数万元。

这家企业的问题,也是一样,这类问题必须制定针对性的品牌营销方案,才能解决问题,简单培训培训,触及不到问题的核心,当然是白花钱。但是,为什么企业要去参加培训呢?

我猜想有两个原因。

其一,茶企禁不住培训公司的推销和渲染,好像参加个培训,茶叶就马上畅销了。

培训公司不像品牌策划公司,他们一般都非常「热情」、非常「积极」,而品牌策划公司,尤其是我这样的品牌策划人,从来不主动找客户,都是客户主动找我并且,老板要和我见个面,我也要先收费,否则,我不安排见面,因为,我卖的就是策略,而策略必须依靠「时间」输出,所以,我必须先按时间收费,十多年都是这样。

例如,有几个老板找我七八年了,多次约我面谈,我都告诉他们,和我面谈要收费,但他们不想付费,所以,我们就无缘见面,他们做他们的,我做我的,大家彼此尊重就好。

请注意,我这样说,不是否定培训,相反,合适的培训很必要,哪怕是标准化的培训,只要合适,也很必要!

十多年来,我也给茶产业做品牌、营销和销售培训,地方政府、茶叶企业、茶叶店、大学等等,我都培训过,但要看具体遇到的是什么问题,不是所有问题都可以用培训解决的,就拿刚刚说的这个案例,我就直接告诉他标准化的培训没用。我需要挣钱,但不是所有的钱,都要去挣。

品牌策划人,应该站着挣钱,坦坦荡荡地挣钱,或许,这也合乎「君子爱财,取之有道」的原则。

其二,茶企没搞清楚茶叶销售的底层逻辑。

现在,底层逻辑是个热词,不管哪行哪业,大家动不动就谈底层逻辑,我也跟个风,借用一下,其实,底层逻辑没啥新东西,就是事物背后不变的东西,也就是本质,用【大学】的话来说就是:「物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。」意思很简单,不用解释,其中的「道」就是底层逻辑。

那么,茶叶销售的底层逻辑是什么呢?无非是产品、渠道、传播。你有了茶叶,有了渠道,然后让潜在客户了解到你的茶叶,愿意试喝,愿意买点,然后喝完继续买,感觉都不错,也愿意和大家分享分享,送礼愿意送等等,你的茶叶不可能卖不好!

问出在哪呢?

问题一是,茶叶品质,到底好不好?如果好,消费者知不知道?认不认可?不认可,就要挖掘产品特色,找到合适的表达方式,或者说创造好广告语,为其品牌开锋。

什么是开锋?我在【开锋】一书中说过,为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,借助消费者熟悉的词语、图片、声音等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更「锋利」,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

比如,在为龙游黄茶做品牌定位时,站在全国高度看龙游黄茶,同时又拉长时间看龙游茶叶发展史,实地调研、翻阅上千万字的资料后,洞察到「乾隆下江南」这一超级历史「IP」,然后挖掘相关历史证据,将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上,定位为「乾隆下江南的另一杯茶」,且一并称为「中国茶业两条龙」。如此,尽管很多消费者不了解龙游黄茶,但是都能在第一秒感知到「龙游黄茶」的分量。

除了「乾隆下江南的另一杯茶」这句广告语之外,还有一句叫「让黄种人爱喝黄茶,龙的传人爱上龙游黄茶」,或者简化为「让龙的传人,爱上龙游黄茶」。其中,龙游黄茶的特征之一是「黄色叶子」,龙的传人特征之一是「黄色皮肤」,再加上「龙游黄茶」和「龙的传人」都是以「龙」开头,这句广告语,两次运用开锋策略,不仅容易记忆,而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。

品质好、消费者认可,且能够很快认可,就引出第二个问题,你在哪里卖?

这家企业的渠道问题很典型,一定程度上,都被「新冠疫情」给阻断了,但根本上企业没有预判,没有看到渠道存在风险。

也就是说,新冠疫情之前,这家企业就应该看到渠道的问题。我经常对参加【国学智慧与茶叶品牌营销实战】的茶企说,渠道建设一定要广泛,不能让销售命运集中在几个大客户身上,否则,一旦「大客户」变化,企业就危险。

同时,茶企要正视游客的价值,不能把命运放在游客身上。我常对茶企说,要制定合适策略,建设自己的品牌,把游客变为「常客」。

「言前定则不跲,事前定则不困,行前定则不疚,道前定则不穷。」【中庸】这句话大意是,说话之前,先考虑好,就不会言语不畅;做事之前,先准备好,就不会陷入困境;行动之前先准备好,就不会引起愧疚;道路事先规划好,就会走上绝路。

社会环境在变,市场更是加剧改变,茶企都要明白,同时要早做预判、早做准备。

祝福大家!

作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,【中国品牌】杂志报道其策划的「白茶娶妃」为「茶叶品牌第一案」,马来西亚【联合日报】称其为「中国茶叶品牌策划第一人」。