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直播电商进入高壁垒时代,不拼价格,拼啥?

2022-11-21经济

从2018年,双11头部主播李佳琦秀出的战绩,点燃直播带货高潮之后,直播电商进入高速发展的4年。


这4年间,直播电商经历了从草莽并起到超头部主播出圈,群雄割据的时代,再到如今经过大浪淘沙,整个行业进入规范发展期。


事实上,直播电商行业日益规范化,这意味着行业继续向前发展将呈现出不同于以往的新趋势:未来将是头部主播带领的团队化整体竞争,多环节匹配协同,最终呈现为头部主播及其背后的供应链、规范化运营之间的综合比拼。


那些具有供应链优势的直播公司,代表着这个行业继续向前发展的基本路线。


谈到供应链,很难绕开的一家公司,便是辛巴背后的公司——辛选。这家成立于2017年的直播电商公司,因其强大的供应链体系在业内为人称道。


直播电商进入高壁垒时代,不拼价格,拼啥?


在今年双十一,辛选也交出了一份亮眼的成绩。公开资料显示,截止到10月31日的数据,辛选直播间10天带货订单量破5000万单;5个单品单场破亿,8个国货品牌销售额破亿,29个国货品牌销售额破5000万;10天共带货农产品21000吨,总销售额超1亿元……


在商业急剧变革的时代洪流中,辛选到底做对了什么,能够让它矗立在直播电商这股巨浪的潮头?今天倪叔就以辛选为研究样本,带大家一探究竟。



1

从建立之初就着手供应链布局

和其他头部不同,辛选既不是一个主播的单打独斗,也不是一个单纯的销货平台。它有一个千人规模的主播阵营,矩阵化、梯队化,其中粉丝量超千万的大主播就超过了十位。


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目前为止,辛选共培养出10余位单场销售额破亿主播,打造了包括蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等在内的头部主播矩阵。这些头部主播分别在服饰、美妆、美食等赛道,成为品牌、产业和产业带的引擎,带动各产业无数品牌高效运转。2021年以来,辛选加大主播孵化力度,在中腰部达人重点发力,与头部主播矩阵组成立体主播体系,为行业批量输送人才,并为品牌方提供精细化全案营销服务。


同时,辛选几乎是唯一一家有主动意识去做深供应链的直播公司,在直播间里出现的很多商品,其实都是辛选的C2M反向定制产品。这家成立于2017年的中国初代MCN,并不把自己定位于sales,而是一家以供应链为核心的数字新零售企业。


这样的认知今天看起来,很有前瞻性,事实上和辛巴个人的经历有很大关系。多年前,这个90后初涉商场,就是从在日本经营跨境纸尿裤业务开始的。归国后,辛巴同样从事外贸业务,直至2017年,才多少有点误打误撞的成为了快手直播「天王」。


这些年来,和其他直播机构不同的是,辛选一直在供应链端深耕。据说辛选组建了一支将近1000人的招商选品团队,从服饰鞋履到美妆个护到日用家居、食品保健等全品类都有专业的团队去市场搜罗极致性价比的产品,以满足不同定位的主播日常带货需求。


目前为止,其已与超7000个国内外品牌进行合作,此外还整合了3000多家工厂资源,基于消费者的需求利用C2M的方式安排生产。


另外,在广州和杭州辛选自建了两大物流仓储中心,以保障商品准时、准确、有序地送到消费者手中。其中,广州智能云仓占地面积约4.7万平方米,相当于7个标准足球场,整体分为了存货区、发货区、耗材区、售后区,不同的订单结构会分流到不同的区域。


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值得一提的是,这是辛选广州智能云仓新型仓储设备投入使用后遇到的首个「双十一」,峰值当天可实现接收1000万订单,同时赋能中小商家。


而在物流快递方面,辛选目前已与多家快递物流公司建立深度合作,截至2022年9月,辛选智能云仓物流供应链网络触达663个市,覆盖全国的661138个村级网点。


直播电商进入高壁垒时代,不拼价格,拼啥?


以辛有志带领的主播矩阵可以视作辛选的前端流量优势。积累了数千万的忠实用户,为供应链的竞争力加持,让辛选在与品牌方合作时,有更强的议价权,能拿到更具竞争力的价格,从而更好地满足消费者需求。


而在后端,则是辛选长期积累的品牌资源、工厂资源、仓储物流等叠加的核心供应链资源管理能力,为辛选直播间高爆发的流量做支撑。


不难看出,辛选已经形成了一套从供应链管理到红人孵化到数字电商,自成闭环的商业体系。



2

消费进入性价比时代,抓住用户需求,才能留住用户

从消费者的视角来看,我们实际上正在进入一个追求质价比、性价比的时代。倪叔在之前的文章中也曾感慨过,近三年以来的种种迹象都在表明,高品质与亲民价格的商品正在成为消费主流。


这背后透露出的是时代发展带给消费者的切身感受。消费不是单独存在的一驾马车,而是与曾经推动中国经济发展的其他两架马车相互耦合的一个重要环节。现在各行各业都在经受巨大挑战,消费者的消费决策也相应地呈现出更清晰的逻辑:


消费升级是要的,价格亲民也是要的,鱼和熊掌都要。


这给了直播电商行业一个很深刻的挑战,也是很难得的机遇。吴晓波老师说,不要浪费每一次危机。对于这个行业而言,这就是一次不能浪费的机遇。


我们继续以辛选作为这个行业剩者为王的样本,来透视一家优秀公司背后的核心优势。据倪叔了解,辛选从一开始与品牌方合作到如今逐渐扩大自营产品比重,这个变迁的过程,事实上正是希望给用户带来极致性价比的产品。


「辛选做自营产品的初衷,是希望从源头把控产品的质量、成本和服务,真正将大牌品质、亲民价格的产品带给广大消费者。」辛巴在今年自己的自营品牌创造者平台HOLAX发布会上说。


直播电商进入高壁垒时代,不拼价格,拼啥?


据了解,至今辛选已经成功孵化出几十个自营品牌,如辛有志、棉密码、EU、MRSIMBA、妙洁丝、奢貌等等。这些成熟的品牌,在辛选直播间都有很好的销量,得到用户的一致好评,超10个自营品牌销售额破亿。


而辛选在市场上表现出的优势根源,同样离不开后端的供应链优势。


2021年以来,辛选已完成了品控2.0的升级规划和落实,包括「六大节点」和「三大举措」。


「六大节点」包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。三大举措包括:第一,专家和第三方检测,成立质量专家委员会、质量监督委员会,严把质量和标准关,并引入第三方检测机制;第二,团标制定,2021年9月8日,辛选集团联合广东省市场协会等发布了三项直播服务团体标准,标志着广东首个直播电商行业团体标准正式落地;第三,直播控制和主播培训,目前,在辛选的直播间,至少有包括品控专家在内的十多个人在现场把控,共同保证减少失误,保证直播的规范性。


在团队方面,辛选有1400多人的选品和品控团队,其中近1000人的选品团队,对接全球工厂、品牌、产业带,保障全品类的商品来源,满足消费者多样的产品需求;超500人的品控团队深入到工厂车间、田间地头,从源头保障产品的质量。


直播电商进入高壁垒时代,不拼价格,拼啥?


消费者服务方面,辛选有千人的客服团队,从商品售前、售中、售后各个环节保障消费体验。辛选集团搭建全链路客服管理体系,升级客服团队为「用户体验中心」,开放并完成6大通道。目前,辛选已在广州、杭州、哈尔滨等9地设立了客服基地,团队成员超2000人,全天为全国用户提供专业服务。


与传统电商相比,直播电商的仓储供应链管理存在着短时间内订单爆发、货品组合复杂、赠品规则多样、配货难等诸多问题,这些难题考验着企业供应链能力。


这次双11,辛选的供应链壁垒进一步推高。坦率地讲,这已经不是资金与资源堆砌的竞争了,而是来自于时间沉淀的结果。


即便今天有人能够在资金与资源上比肩辛选,但体现在供应链上的厚度与广度,是无法一蹴而就的。这正是辛选通往下一阶段新竞争的核心护城河。